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第五章 标新立异者（第1页）

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第五章标新立异者

至此，我们已经看到了很多例子，显示我们的生活以不同的方式由成规和效仿所主导。标新立异者和叛逆者绝大多数时候都是少数派，他们一般有不同寻常的特质，有时还会显得奇怪甚至危险。然而，我们之中还是有很多人被标新立异者所吸引，也许是因为我们认为他们具有一些我们自身性格和特质中欠缺的东西，又或者我们意识到一群盲从者无法自己找到方向，因此我们需要叛逆者来领导。即便如此，我们需要确保叛逆者仅占少数，否则就会招致混乱。

我们在第二章中介绍过社会心理学家和精神分析学家威廉·赖希关于暴众心理学的观点，他揭示了标新立异者的精神精髓，以及我们对于标新立异者的一些矛盾态度。赖希在政治上很激进，他在1928年加入了奥地利共产党，宣扬包括性解放和大幅提高穷人社会境遇在内的大规模社会变革。他的观念饱受争议，并且在很多人看来是古怪和不当的。他的私生活也颠沛纷杂，在一些圈子中他因为宣扬自由性爱（据称他杜撰了“性革命”这个名词）而臭名昭著。最令他恶名远扬的是他宣称性高潮是社会问题及心理问题的良方和解药，甚至离谱到发明了一个类似壁柜的旨在促进性高潮体验的“性高潮能量储备仪”。这种储备仪有各种型号和样式，从绒毯织边式样到蛋形式样不等［电影爱好者可能还记得在1973年伍迪·艾伦执导的科幻喜剧《傻瓜大闹科学城》中出现的“性高潮诱导器”，就是对赖希发明的揶揄恶搞］。

与很多标新立异者一样，赖希的职业生涯也像过山车一般跌宕起伏。作为一个出色的心理医生和精神分析学家，他在早年就成功跻身于维也纳精神分析学界的核心圈，还作为弗洛伊德诊所的副主管任职过一段时间。赖希早期对从众心理学及其特性进行分析的作品也很有影响力，启发了包括弗洛伊德女儿安娜在内的新一代精神分析学家。他甚至还说服了一些重要人物参与他古怪的生命力疗法和理论测试。甚至在与赖希详谈之后，阿尔伯特·爱因斯坦都被说服参与了一些关于生命力的实验。但是，赖希宣扬的富有争议的理疗技巧，包括原始疗法（primaltherapy）和利用按摩释放压力的植物性疗法（vegetotherapy），招致了同行和媒体的批评。从20世纪40年代开始，赖希不得不自费发表许多乖僻的理论著作。之后在麦卡锡主义时代对共产党人的监视和驱逐的大环境下，赖希特立独行的人生惨淡收场，在60多岁时，他因为被指控违反了一项不得兜售他的“性高潮能量储备仪”的禁令而锒铛入狱。

不管是备受赞誉还是饱受指责，赖希特立独行的观念在很长一段时间里至少是被包容了的。对很多像赖希这样的标新立异者而言，一旦他们的观念无法和大众的认知、想法与信仰互补，一旦他们的观点与时代主流观念相比差异过大，他们的境遇恐怕就会急转直下。当标新立异者的观念在大众看来已经和现实完全脱节时，大众接受度的天平就会偏向反对他们的一侧。问题是，这个转折点并不一定是由一个主流共识所决定的，这点在赖希的例子里也得到了验证。控制公众观念的既得利益永远是寻求阻止反叛的标新立异者，或群体认定是危险的个体发声。在当今的社会，社交媒体的帮助使这些既得利益者广泛而快速地散播情感充沛的信息的能力大大增强。

即便如此，多数人还是经常极度不信任和无法容忍标新立异者。例如，关于婚姻、家庭和家庭生活的社会惯例通常是僵化的传统。今天，当许多女性希望做出一些和传统不符的选择时，还是需要承受声誉受损、被家庭或社会排斥、监禁隔离、心理或生理伤害甚至威胁到生命的诸多风险。当记者乌帕萨那·乔汗（UpsanaChauhan）希望自由选择婚姻时，她文字记录下的父母对她的暴力威胁就是这样的例子。出生于印度哈里亚纳邦的乌帕萨那·乔汗爱上了另一个种姓阶级的男人，当她告诉父母自己想要嫁给这个男人时，父母的第一反应是威胁要杀了那个男人，他们将乌帕萨那·乔汗软禁在家中，直至她说服父母，她不会没有他们的祝福就擅自结婚。乌帕萨那·乔汗比许多有类似经历的女孩儿都要幸运，因为最终她的父母和社区同意支持她的婚姻。而其他有类似经历的叛逆者都终生被视作社会的弃儿，甚至面临更糟糕的境遇。

这种争斗就是一例，展现了我们被标新立异者激发出的矛盾情感，我们或许会对他们的动机和方式表示忧虑，也许无法理解他们传递的理念，但是与此同时又被他们深深吸引。标新立异者的独特性毫无疑问是有趣的，事实上我们中的很多人都可以称自己是“新奇事物爱好者”（novophiles），至少从原则上讲我们喜欢新颖、与众不同和独特的东西。新的想法是有价值的，而常常就是标新立异者有足够的勇气推陈出新。如约翰·梅纳德·凯恩斯观察到的：“困难并不在于新想法本身，而在于如何摆脱旧想法，对我们大多数人而言，这些旧想法渗入了我们思维的每一个角落。”

插图画家威廉·希思·罗宾逊（WilliamHeathRobinson）正是抓住了我们对不寻常事物的喜爱，在他的画中呈现了不少荒诞的玩意儿，其中一些还和赖希的“性高潮壁橱”有些类似。他的发明都有些异想天开、疯癫古怪，时而只是靠绳子绑着勉强拼凑在一起。他的其中一个点子是叫“肉疣椅”的复杂装置（见图6），设计用来拔出头上长的肉疣；另一个是用来收集复活节彩蛋的“复合运动机”。他还设想了一个用尤克里里杀死苍蝇的装置。“希思·罗宾逊”还作为一个形容词被收录进了英语词典，形容杂乱无章、牵强地拼凑在一起的东西。但是他的设计不仅是为了逗乐，他早期的插图作品是有意针对和讽刺德国的政治宣传，并期望为身陷第一次世界大战战场的协约国军队士兵加油打气；他后期的作品则是轻讽当时所谓“专家”的癖好和官僚主义作风的插科打诨，而他设计的机器则是对两次世界大战之间错综复杂的官僚系统和架构的暗讽。只要能被集体主观理念所接受，并得到恰当的评价，那些标新立异甚至看似疯狂的想法也是能发挥社会性和政治性功用的。有时候，我们需要多一些这样的想法，以中和在我们生活方方面面都过度占据主导地位的从众惯例和行为。我们希望看到叛逆者对权威和建制发起挑战，我们赞赏叛逆者的独立思考精神，正是他们的理念吸引和启发了我们的想象力和乐观精神。

图6标新立异的想法：一个“希思·罗宾逊”式的“肉疣椅”

为何做一个标新立异者

那么是什么激励着标新立异者呢？是什么驱动他们冒着不受社会认可的风险，依旧我行我素呢？为何我们中的一部分人选择了这条标新立异的道路，而另一些人则对之避而不及呢？就如同激发我们顺从本性的社会影响力一样，叛逆者的行为也是由一系列复杂的经济、社会和心理学影响力所驱动的。在第四章中，我们探索了盲从者的一些行为特质，有时他们受利己心的驱动，有时则受到某种集体意识的驱动。不管怎样，个体盲从者是因为各式各样的原因才选择了随群从众，其中很多原因是和他们自己的利益及（提高）他们在充满不确定性的世界的生存概率相关。乍看之下，似乎叛逆者比盲从者更让人感到费解，而且可以肯定的是，关于叛逆者和标新立异者的研究文献的数量要少得多，但实际上，驱动叛逆者反叛选择的动因和影响盲从者的动因惊人地相似。盲从者之所以成为盲从者，部分归因于加入群体所带来的经济激励，而追求这种激励符合我们的个人利益。叛逆者同样是由个人利益所驱动的，他们利用社会信息，建立自己的声誉，并在风险和回报之间寻求平衡，这与利己型从众如出一辙。同样，标新立异者也有强化他们个人优势的动力，但其表现形式则是与群体背道而驰。他们同样也是在权衡经济激励，只不过是决定（与群体）相反的行事轨迹。他们的偏好使他们更有可能选择叛逆和反对。与有意识的个人主义动因并存的，还有类似集体型从众中无意识驱动的激励因素，叛逆通常并不是理性计算收益的结果，而是受到了包括认知偏差、个性和情感在内的心理因素的影响和驱动，这点我们很快就会看到。

标新立异者及信息

我们可以从经济学家的利己型从众模型出发，开始我们关于标新立异行为的驱动因素的讨论。这些经济学模型显示，盲从者与叛逆者本质上并无区别，都是理性地追求最大化自身利益，只不过在权衡之后做出了不同的选择罢了。

最典型的经济模型就能够很好地把握标新立异者和叛逆者的一些特质。如果信息是有效的，而不确定性有限，那么各自为政、我行我素就是符合经济效应的行为。如果我们的选择和决策是受控于无形的市场力量及其他建制，那么牺牲自身利益也不会给他人带来任何帮助。但是我们并不是生活在这样的世界，在我们的世界，信息效率低下，不确定性无处不在，而市场无效的情况也举目皆是。

如我们在第一章的餐馆选择案例中看到的，从众经济模型关注私有信息和社会信息之间的权衡。经济学家认为我们会使用数学原理——尤其是贝叶斯定理——来平衡处理不同类型的信息。当我们在两家餐馆间进行选择时，我们或许有一些私有信息，例如一个朋友的推荐，也会有一些社会信息，例如一间餐馆高朋满座而另一间空无一人。一间餐馆里的食客越多，我们选择这间餐馆的可能性就越大，但如果是一个叛逆者，他又会如何选择呢？

在这个简单的餐馆选择场景中，私有信息和社会信息是被一视同仁地对待的。不同的信息就好似信号，我们接收到了一个私人信号（一个美食评论或是一个朋友的推荐），以及多个社会信号（有多少个人在就餐，就有多少个社会信号，这里我们假设每个人都是基于合理的理由选择了这间餐馆）。对大部分人而言，为数众多的社会信号将会压过单个的私人信号，而叛逆者更有可能给予他们自己的私人信号更多的权重。有些叛逆者对自己的决策能力非常有信心，不太关注他人的做法。相较于容易被他人说服的普通人，叛逆者会淡化他人选择中隐含的社会信息的重要性，而更多地关注自己的私人信号。

如果把这些因素也考虑在内，那么从众经济学模型也能用来研究标新立异者。1998年，发明从众模型的戴维·赫什莱佛及其博士生罗伯特·挪亚（RobertNoah）为了能界定标新立异者和叛逆者的行为，将“错配”（misfits）的概念引入了从众模型。他们主张，利己型从众会因为“错配”而受到干扰，而如果从众的群体选择了错误的方向，那么这种干扰就是一件好事。取决于“错配”的种类，它可以在社会进步和改善社会福利方面扮演重要的积极作用。在赫什莱佛和挪亚看来，不倾向于随波直流、人云亦云的人也分好几种，“新来的”人或许因为加入时间过短，无法有效收集或使用社会信息，或者出于某些原因被集体排除在外，从而未能有机会观察群体的行为；“先知”掌握着更优的私有信息（并且自己很清楚这一点），因此不太会受到他人行动的影响；“过分自信的傻瓜”则是那些并未掌握更优质信息但自以为是的家伙，狂妄并错误地将自己的判断置于群体行为反映的社会信息之上；最后还有“反叛者”，他们对收益的理解与他人不同，或许他们能从反叛行为本身获得某些行为的满足感，因此就更有可能淡化他人选择中隐含的社会信息。

问题是，所有的这些类型的叛逆者——“新来的”“先知”“傻瓜”“反叛者”，其反从众的表现行为是一样的。仅通过观察，我们无法对这些类别进行区别。虽然出于完全不同的原因，但是他们的表现形式都是跟群体对着干。其中一些人成为叛逆者的原因对我们不适用甚至对我们是有误导性的，我们如何知道是否适用呢？问题就在于并没有清晰的解决方案，一个不够笃定的群体或许希望更多地借鉴“先知”选择中隐含的信息，而淡化“新来的”及“傻瓜”行为的影响。我们或许想要对叛逆者有更多的了解，以判断他们是否值得信赖，是否真的能“未卜先知”。如果某个“先知”真的比他人更加睿智，那么他可以通过积攒成功经验而建立自己的好名声。至于效仿“反叛者”是否是个好主意，就要因人而异了，我们也许会因为想要效仿他们的独立个性而模仿他们。这就是我们自相矛盾的地方：我们享受与众不同的感觉，但是又不想落单。我们可能缺乏足够的自信成为一个孤独的叛逆者，但是如果有“反叛者”愿意领头，我们或许能被鼓动着加入一小撮叛逆者的行列。

标新立异的风险

大多数标新立异者共有的一个明显特质是，对于盲从者而言避之不及的风险，他们承担起来却津津有味。这在金融行业的逆市交易者身上最为明显，在金融业内，逆市交易是惯用的套路。从电影《华尔街》中狂妄自大、为了获利而不顾他人死活的戈登·盖柯（GordonGekko），到2015年根据真实故事改编的传记电影《大空头》中，在逐利的同时多少还有点儿良知的逆市交易员，好莱坞已经亦真亦假地塑造了很多知名的形象。一小撮行家在金融危机爆发前做空了在20世纪90年代和2000年初美国次级房贷市场繁荣时创造出的住房抵押贷款证券。在泡沫破裂之前，他们受尽奚落和驳斥，但是最终事实证明，他们的判断是正确的，他们对客观证据的合理分析揭示了美国次级房贷市场的脆弱不堪，他们也凭借这一先见之明大赚了一笔。但是一般而言，逆市交易的人在持异议时承担的风险非常大，例如当市场上的其他人都在看跌某一金融资产时，如果选择看涨买入就意味着极大的风险。他们不仅可能输掉一大笔钱，还有可能名声扫地。那为何这些人还要选择承担逆市的风险呢？答案是因为对能够赌赢市场的投机者而言，潜在的回报收益也是巨大的。盲从者与叛逆者面对的风险都与一个经济学模型相关，即美国经济学家道格拉斯·伯恩海姆的一致性模型。他论证了一个理论，即一致性对关注身份地位的利己个体而言是有价值的，但对其他一些人而言，叛逆的价值更大。伯恩海姆认为，标新立异者有别于盲从者之处，在于前者享受其作为叛逆者的角色，以及前者剑走偏锋的倾向性，这从他们打破常规时甘愿承担巨大风险就显而易见。

想理解风险是如何运作的，我们首先需要了解经济学家如何界定冒险行为。经济学家就风险这一课题进行了大量的研究，而作为主流经济理论的基础之一——效用理论普遍被认为可以诠释和指导风险决策。“效用”是经济学家指代愉悦感和满足感的术语，如果我们觉得某事某物是有用的（在这里对有用的定义可以是非常宽泛的），那么我们就能从中获得效用。根据主流经济理论最简化的定义，我们希望能为自己谋取尽可能多的福利，因而试图从所有购买和享用的东西中获得最多的效用。

期望效用理论（expectedutilitytheory）则又引入了运气的成分。我们并不能确定之后到底会发生什么，因此转而考虑不同场景发生的相对可能性，并据此形成对于未来结果的预期。当我们买彩票时，我们会在赢得大奖的期望和不赢得大奖的期望之间进行权衡，如果我们理性地构建自己的预期，那么我们会知道，中大奖的可能性非常渺茫，什么也捞不到的可能性非常大（不然那些卖彩票的盈利机构如何赚钱呢？）。

为了理解人们对于风险的不同态度，经济学家将我们在得到更多喜欢的东西时的效用变化情况同期望关联起来。老话说得好，好东西多了就没意思了，某一样东西我们拥有得越多，获得更多时的额外愉快感就越少。例如，如果我们吃了一根巧克力棒，在吃第二根时我们可能还是津津有味，但是吃第三根时就不见得了。如果我们已经吃了十根巧克力棒，那么我们再吃第十一根时就不太可能还会有满足感。这诠释了边际效用递减（diminishingmarginalutility）的经济学原理：随着我们每多吃一根巧克力棒，我们的（边际）效用都是在递减的。一根巧克力棒都吃不到或是吃下过多的巧克力棒，这两种极端的场景都不会给我们带来额外的效用，我们更倾向的是一个折中的结果（也许五根左右是个好选择）。

经济学家假设对绝大多数人而言，这个边际效用递减的原理也同样适用于金钱，而这就和风险挂钩了。在经济学理论中，当需要选择是拿到固定的10美元，还是赌一把有10%的概率拿到100美元但有90%的概率拿不到钱时，一个风险规避的人会选择不赌博。这是因为相较于极端的结果，风险规避型的人更倾向于中庸的选择。如果有可能赢100美元的代价是需要承担什么也拿不到的风险，那么这个赢100美元的机会对他们就没有吸引力，他们会为了避免损失而放弃赢得大奖的机会。而风险喜好型的人的态度则恰好相反，金钱对他们而言边际效用递增，拥有的钱越多，他们就越想得到更多，因此他们更乐于就极端的场景下注。他们也许会因此失去一切，但是当他们赌对了的时候，他们从中获得的额外效用也会放大。

我们可以将这些关于期望效用和风险的理论应用到对寻求风险的标新立异者的分析中。墨守成规的人倾向于中庸，因为与平均水平保持一致意味着即便没有大的收益，也不会有大的损失。另外，因循守旧会让叛逆者觉得索然无味，而追逐极端则会让他们满足感大增，因为与众不同所意味的风险让他们颇为受用。群聚从众所带来的平庸的满足感让他们避之不及，即便代价是失去一切，他们也希望在与众不同的抉择上赌一把。

战胜群体

标新立异者的冒险也和他们想要胜过其他人的欲望相关联，有时赢者会尽占金钱、掌声或名誉，留给第二名的奖励则所剩无几，甚至一无所有。为了击败所有人，标新立异者时常愿意付出个人或金钱上的投入，承受极端的风险。发明和创新就能够很好地诠释成为第一的重要性，复制其他科研发现的研究工作很少能得到认可。虽说能避免犯下前人试验中的错误也是科研工作原创性的体现，这些后来的科研工作者也不太可能会受到什么关注。想要发表这些反面例证也困难重重，因为科学期刊都倾向于刊载原创和正向的研究结论，而不太待见指出其他研究者原创性发现中疏漏的研究报告。

战胜群体也事关声誉。声誉对标新立异者而言不可谓不重要，但是他们构建声誉的策略是独特的。如我们在第一章中看到的，盲从者的声誉较为稳固，因为他们能确保当自己犯错时，许多盲从者也会犯同样的错误。标新立异者对声誉的理念则不尽相同，他们不会过多考虑他们作为叛逆者的声誉，因此当众人皆错，唯独他们正确时，他们能够有更可观的回馈收获，也可以说他们的声誉就是建立在与众不同之上。正如效仿他人的行为可以起到保护声誉的作用，开创出新颖而具有原创性的理念也可以起到提振声誉的作用。便签条的发明者艾伦·阿姆朗（AlanAmron）展现了声誉对于先驱者的重要性。在他与3M公司（明尼苏达矿务及制造业公司）的诉讼之争中，他对于3M公司宣称发明了便签条的说法的关注程度丝毫不亚于4亿美元和解费。他说：“我只希望他们（3M公司）能够承认我才是便签条的发明人，不要再声称他们是发明人……只要还有一天他们声称发明了便签条，就是对我声誉的损害，就是诽谤。”艾伦·阿姆朗生活在一个社会化的世界里，因此作为产品的发明者而受到的承认对他的声誉和自尊而言至关重要。

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